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奧運營銷一直以來是中國企業(yè)品牌最為興奮的事件，也是眾多國人津津樂道的，這百年一遇的盛事，讓多少企業(yè)爭得頭破血流。但是，也許是缺少經(jīng)驗，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)奧運來得這么快，臨到開幕了我們才發(fā)覺準(zhǔn)備的還不夠充分。
一個企業(yè)要完整地導(dǎo)入奧運營銷，一般可以分成三個階段，奧運前一至三年時間的準(zhǔn)備和傳播；奧運期間的傳播達(dá)到高潮；奧運后的營銷鞏固；說得形象點，奧運前要讓新消費群看到；奧運期要讓新消費群記��；奧運后則要讓新消費群來購買。
但是，并不是所有品牌都適合奧運營銷的，更不用說那些中小企業(yè)，很可能是奧運之時就是破產(chǎn)之時，奧運也許并不是象有些企業(yè)所
想得那么有效。據(jù)初步統(tǒng)計，80年代以來，所有贊助奧運的各類企業(yè)中，40%以上的企業(yè)在當(dāng)年主推區(qū)域銷售增長20%以上，但利潤卻同比減少20%。這是特別值得思考的。 北京奧運的企業(yè)贊助共有這么幾個層次，全球合作伙伴、中國合作伙伴、贊助商、獨家供應(yīng)商和供應(yīng)商。其中，全球合作伙伴的門檻大約是4億元人民幣，中國合作伙伴門檻大約是2億元，贊助商是8000萬元，獨家供應(yīng)商是4000萬元，而普通的供應(yīng)商也需要1400萬元以上。從這里可以看出，光光是贊助，就不是普通企業(yè)承受得起的，更何況還要有配套的營銷費用。
根據(jù)奧組委官方公布的數(shù)據(jù)，2008年北京奧運贊助商共有62家，按照公眾關(guān)注程度，傳播知名度較高的我以為無外乎這么幾家。金龍魚、海爾、伊利、阿迪達(dá)斯、中國移動、中國銀行、聯(lián)想、可口可樂；以上幾家相對來說是奧運營銷做得較好的案例。
那么什么品牌適合做奧運營銷呢？我以為不外乎兩種，除了這兩種外，其它企業(yè)還是少碰為好，因為投入產(chǎn)出太不對稱了。第一種是急需品牌形象提升的大品牌，在這個萬眾矚目之時集中投入是最快的，特別是那些品牌形象有所老化的企業(yè)；第二種我以為是有一定實力企業(yè)的新品或賣點推廣，因為奧運是新品快速推廣的最好平臺。
不管是產(chǎn)品還是傳播形式上，奧運傳播一定要做到“出位出位再出位，集中集中再集中”，。因為這這么一個萬眾打破腦袋往里擠的舞臺上，噪音大是其最大特點，能夠爬到這個平臺的，都不是吃素的，消費者憑什么只注意你一個人物呢？
現(xiàn)在，奧運已經(jīng)快過半，奧運期間的各類贊助品牌的傳播和廣告，這些企業(yè)的奧運營銷到底做得怎么樣呢？通過廣告可以看出營銷的效果，我們來分析一下幾個高關(guān)注度品牌的奧運傳播得失。
金龍魚，是2008北京奧運會的食用油獨家供應(yīng)商，我以為，這是北京奧運15家獨家供應(yīng)商中傳播最到位的品牌，金龍魚提早一年半時間就開始進(jìn)行奧運宣傳，特別是1比1比1的概念推廣，應(yīng)該是暗合體育健康話題的。電視廣告加終端包裝是金龍魚出位的固定手段。
但是，在奧運真正到來之時，金龍魚對如何進(jìn)行傳播可能遇到了分岐，是宣傳奧運供應(yīng)商本身呢還是宣傳其它？最后我們看到的是這樣的一個中性的廣告：1萬多運動員獲得完善的食品，13億人獲得健康的食用油，等等。給人略顯平庸之感，大氣有之，但深度不足。13億的提法，我們發(fā)覺已經(jīng)有許多品牌在使用，撞車現(xiàn)象非常明顯。我以為金龍魚在兩個方向上任選一個，做出極致來，也許效果更好。選擇一，專注于健康平衡的概念1：1：1，但可以與奧運運動項目掛鉤，讓健康平衡的概念以運動的形式再次深入人心。選擇二，抓住金龍魚是奧運食用油獨家供應(yīng)商進(jìn)行放大，把這一榮譽轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�形象化的載體，聚焦“204個奧運代表團(tuán)運動員專用健康食用油”這一核心概念，只要把這一點放大即可，沒必要混上13億人民。想想看，204個代表團(tuán)住在奧運村，一同吃的金龍魚，完全可以把金牌運動員特供的金龍魚當(dāng)然是品質(zhì)最好的了傳播出去。